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    九毛九的神話

    發布者:魯牧工商網發布時間: 2021-05-26 15:28:34 瀏覽次數:

    一項調查聲稱,30%到65%的零售商品價格都是以數字9結尾的。喬布斯曾堅持iPad下載歌曲的價格是0.99美元/首(視頻下載則為1.99美元/個)。2009年,蘋果發了慈悲,歌曲下載新增了0.69美元/首和1.29美元/首這兩種價格。

    這一現象的典范,是九毛九雜貨店(類似國內的一元店)。20世紀60年代,大衛·戈爾德在洛杉磯開了一家酒品店。為了清空店里那些走貨速度太慢的低價紅酒,他貼了一張橫幅,上面寫著:“紅酒世界,你的選擇——九毛九。”這招挺管用,似乎只要是九毛九的東西,顧客們便照單全收。

    在這家店里,紅酒以前的標價從0.79美元到1.49美元不等,有趣的是,“原價七毛九的,標成九毛九后賣得更好;原價八毛九的,標成九毛九后賣得更好;當然了,原價一塊四毛九的,標成九毛九后也賣得更好”。“九毛九效應”如此驚人,戈爾德當時開玩笑說,真該開一家商店,里頭所有的商品全賣這個價。

    玩笑成了現實,1982年,戈爾德開了第一家“九毛九店”,該連鎖店目前約有277家分店。隨后,從美國東海岸到西海岸,起著類似名字的商店如雨后春筍般冒了出來。一個比整數價格稍低的價格,被稱做“魔力價格”。這通常意味著價格以9或99結尾,但98和95也有同樣的效果。

    近半個世紀以來,許多人士認為,魔力價格只是個無傷大雅的迷信罷了,沒什么壞處(自然也沒什么好處),但這攔不住零售商使用它們。到了20世紀80年代,卡尼曼—特沃斯基的理念又把對心理定價的關注熱情點了起來。1987年至2004年發表的8篇論文報告顯示,較之相鄰的整數價,魔力價格帶來了平均24%的銷售增量。

    但別對這個數據太當真。銷量增長的百分比差異可大了,有些幾近于無,有些卻高達80%。以芝加哥大學的埃里克·安德森和麻省理工學院的鄧肯·西梅斯特所做的實驗為例,他們找到一家郵購公司,把產品目錄印刷成多個版本。該公司銷售價格適中的女裝,通常使用以9結束的整數作為銷售價格。兩人選中了一件39美元的產品進行測試。在實驗版本的產品目錄中,同一產品的標價分別是34美元和44美元。依照公司的郵件列表,這些目錄被寄送到了隨機抽選的規模相當的社區。

    結果,產品在以39美元的價格銷售時,銷售量比其他兩種價格情況下都多。最重要的一點發現是,為39美元埋單的人比為34美元埋單的人多,魔力價格不僅帶來了更大的銷售量,也使單筆交易的利潤更高。具體數據見下表。

    《福布斯》雜志曾得出結論:“九毛九連鎖店”的毛利潤達到了驚人的40%,比沃爾瑪高兩倍。平均而言,該連鎖店賣九毛九的東西,成本僅在六毛錢上下。

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